Halloween y otras festividades de consumo

0
225

Se termina el año y se acercan las festividades favoritas de los marketeros de todo el mundo.  Llega una época donde irradia el consumismo y el marketing demuestra todo su talento. Ante esto, uno se puede llegar a preguntar ¿el Halloween fue verdaderamente una obra de las tiendas de dulces? ¿Santa Claus fue tan solo un invento de Coca-Cola? Incluso ¿el día de la madre fue, en realidad, idea de los floristas?

 

Escribe: Sandra Valdez


 

No es sorpresa que en las épocas festivas las ventas se disparen. La mayoría de las festividades hoy en día giran en torno a la actividad comercial. Tan solo pregúntate qué pasaría si a medianoche, en Navidad, un niño no encuentra ningún regalo bajo el árbol. O  si, en Halloween, un niño sale a pedir dulces y no le entregan ninguno. Y qué significa todo esto para marcas de juguetes, como Hasbro y Mattel, y marcas de dulces, como Hersheys. Sin lugar a duda, las festividades son una gran oportunidad de mercado, y no solo para marcas que están directamente relacionadas con ellas. 

Fiestas como Halloween tienen un gran potencial de venta, es una de las festividades de consumo con mayor crecimiento. Según la cámara de comercio de Lima, el peruano promedio gasta 250 soles celebrando la noche de brujas. Entre los artículos más vendidos, en estas fechas, se encuentran, disfraces para niños, adultos y mascotas, además de dulces y decoraciones. Sin embargo, todo tipo de marcas aprovecha para promocionarse. Por ejemplo, la marca de condimentos, Heinz, sacó este año mayonesa de color negro con un sabor ligeramente picante, Black Garlic Mayo, con un escalofriante diseño. Burguer King lanzó una campaña que consistía en detectar fantasmas a través de una aplicación para hallar una oferta especial. En estos casos, las marcas usan mitologías comerciales para atraer más ventas. 

Según el autor, Matías J. Romaní, las mitologías comerciales consisten en la “reapropiación simbólica de las condiciones rituales mediante su adaptación a un formato comercial con fines de consumo masivo” (Romaní, 2016). Es decir, el uso y adueñamiento de creencias populares, símbolos, imágenes y leyendas para vender. El vínculo entre Coca-Cola y la Navidad es claro ejemplo de ello. Coca-Cola creó la imagen de Santa Claus, como lo conocemos hoy. Las bebidas gaseosas solían ser un producto estacional con muy bajas ventas en invierno. Para evitar la caída en ventas, Coca-Cola sacó una campaña “Thirst knows no season” (La sed no conoce estaciones), dónde aparecían ilustraciones, hechas por Haddon Sundblom, de Santa Claus vestido del clásico color rojo de Coca-Cola. La marca ayudó a popularizar al personaje y le dio la imagen con la que hoy se le conoce. Ahora Coca-Cola presenta un pico en sus ventas en épocas navideñas. 

¿Qué es lo que realmente nos lleva a gastar tanto en las festividades? Las mitologías comerciales convierten a la compra en el epicentro de las festividades. Según  los autores Song y Zhao, la atmósfera festiva y las actividades promocionales, generan expectativa, emoción  y aumentan el impulso a la compra (Song & Zhao, 2019). Esto se debe en parte a que las actividades festivas brindan una experiencia que trasciende la vida cotidiana. La mayoría de decisiones de compra las tomamos por emociones más que por razonamiento. Los símbolos festivos, ya sean guirnaldas, telarañas o huevos de pascua por su connotación nos provocan emociones que impulsan la compra. En otras palabras, es más probable que salgas de una tienda con varias bolsas en la mano si en el centro comercial hay luces navideñas y estás escuchando a Mariah Carey cantando “All I want for Christmas is you”. 

El autor Martin Lindstrom propone que, “las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son más ‘pegajosos’ que aquellos que no” (Lindstrom, 2008). Comer un paquete de M&M ‘s un día normal, no es lo mismo que comerlo después de haber ido a pedir dulces la noche de Halloween, las emociones que provoca el mismo producto es distinto. No es sorpresa que el 10% de las ganancias de la marca Hershey ‘s se den en noche de brujas. 

La globalización trajo las celebraciones de consumo americanas como San Valentín y Halloween al calendario comercial latinoamericano. Ahora, estas festividades han dejado casi por completo sus orígenes religiosos para convertirse en mitologías comerciales que son enormes impulsores de la demanda. Por ejemplo, San Valentín se originó por la ejecución del obispo Valentín el 14 de febrero de 469. Antes de su muerte le escribió una carta a su amada y firmó “de tu Valentín”. San Valentín inició como la conmemoración de la muerte de este santo. Sin embargo, en la actualidad es un día lleno de estrategias agresivas de marketing que deprimen a los solteros y hacen imposible conseguir una reserva en un restaurante. Similar al día de la madre y navidad, el consumo tiene un papel estelar en San Valentín. Porque si no obsequias algo a tu pareja el 14 de febrero es equivalente a decirle que no lo quieres. 

En conclusión, Halloween, Navidad, San Valentín, entre otras celebraciones son una gran oportunidad de mercado para todo tipo de marcas. Son ideales para el marketing y sacar campañas creativas. Estas festividades impulsan a la compra por las sensaciones y emociones que transmiten trayendo increíbles picos de ventas para las empresas.  El consumismo se ha convertido para bien o para mal en el epicentro de las celebraciones. 

Bibliografía: 

Song, B., & Zhao, Z. H. (2019). Online Holiday Marketing’s Impact on Purchase Intention: China’s Double-11 Shopping Carnival. Journal of Management and Humanity Research, 1, 11–24. https://doi.org/10.22457/jmhr.v01a02102p

Lindstrom, M. (2008). Buyology.

M, Romaní (2016) Mitologías comerciales. La trama del regalo en la difusión de la demanda. Halloween y San Valentín como escenas de consumo