Marketing: un arma de doble filo

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El marketing es un arma con potencial tanto de bien como mal. ¿Serías capaz de perdonar los errores que se cometen en su práctica para poder ver todo lo positivo que hay en él?

 

Escribe: Sandra Valdez


 

Durante varios años han surgido diversas críticas hacia la práctica del marketing. ¿Serán todas ciertas? En un extremo podemos observar el daño que causa el marketing en la sociedad: consumismo excesivo, obsolescencia planeada, precios altos. ¿Es justo acusar al marketing de esta forma? ¿Podrá el marketing tener algo positivo que ofrecer a la sociedad?

Se ha culpado al marketing de exagerar, mentir y usar prácticas engañosas. Cómo el Green Washing, que intenta hacer pasar a cualquier producto pintado de verde como sostenible. Además, el marketing tiene la mala costumbre de prometer más de lo que puede ofrecer. Por ejemplo, asegura que un producto milagroso hará que mágicamente desaparezcan tus cicatrices, claro que, a la vuelta, en la letra pequeña, te empieza a contar cómo verdaderamente es. Cómo si eso fuera poco, tiene historial de usar excesivamente la imagen femenina con el fin de lucrar. También, ha sido degradante hacia minorías, razas y religiones. Podemos llevarlo a un extremo y decir que la propaganda en Alemania Nazi usaba herramientas de marketing.

 

 

 

 

Esta práctica incluso ha sido acusada de crear deseos falsos y una sociedad de consumismo. Donde los bienes materiales priman, y vales más si compras en Gucci que si compras en Gamarra. Nos bombardean constantemente con anuncios y promociones para crear la ilusión que queremos más. Ha llegado a un punto que la publicidad invade nuestros espacios más privados, hasta vemos anuncios en redes, en nuestra cama antes de dormir. 

El marketing también usa prácticas controversiales como fear tactics, que trata de asustarte con los aspectos negativos de no consumir un producto o servicio. Te “amenazan”, si no compras exclusivamente esta marca de desinfectante te contagiaras de Covid.  Además, la reciente implementación del neuro marketing hace que las marcas nos conozcan más de lo que quizás nosotros mismos nos conocemos. ¿Usarán la información que consiguen en nuestra contra? Por ejemplo, saben que los niños compran comida altamente grasosa o azucarada por el juguete que viene con ella. A los marketeros “no les importa” causar un daño en la sociedad con tal de generar ganancias con eso. 

 

 

 

Los rumores afirman que el marketing crea “intencionalmente” productos de baja calidad que tienen obsolescencia planeada. Es decir, que están diseñados para malograrse en un cierto periodo de tiempo para llevarte a comprar más. Cómo cuando la batería de tu iphone falla por enésim

a vez y te ves forzado a reemplazarlo. El marketing, nos “obliga” a nunca satisfacernos, sacando cada vez más modelos en nombre de la innovación, cuando lo único que cambia es la cámara. Nos acostumbra a usar y desechar como si la contaminación del planeta no fuera un problema relevante.

El marketing hace que los precios sean más altos, por los elevados costos incurridos en esta área y los sobreprecios excesivos que decide poner.  A su vez, crea una competencia menos justa y genera altas barreras de entrada, que dificulta que ingresen nuevos competidores al mercado. 

Estas críticas son hasta cierto punto justas. Sin embargo, al criticar al marketing de este modo el consumidor no está asumiendo ninguna responsabilidad sobre lo que consume. Además, estamos ignorando las regulaciones y leyes que existen para, justamente, proteger a los consumidores. Decir que el marketing crea deseos falsos es sobreestimar su poder de persuasión e ignora otros grupos que tienen incluso más influencia sobre el comprador, como su familia y amigos. El comprador no es tonto y nadie le pone un arma en la cabeza a la hora de comprar. Es cierto que, en el marketing, pueden ocurrir muchos errores en la práctica, pero no debemos permitir que esto nos impida ver todo lo positivo que realmente tiene por ofrecer a los clientes y a la sociedad en su conjunto. 

La American Marketing Association define al marketing como “la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. En resumen, el marketing busca satisfacer necesidades humanas. ¿Por qué eso sería algo malo? Al contrario, el marketing en su naturaleza busca hacer algo positivo. 

Al igual que en muchas otras disciplinas, los errores se cometen en la práctica. Depende mucho más de las personas que utilizan el marketing y las intenciones que tienen. El marketing usado correctamente puede tener un impacto altamente beneficioso. 

Existen empresas que emplean el marketing sustentable que implica satisfacer de manera efectiva las necesidades de los mercados mejorando el bienestar de los consumidores actuales y de las generaciones futuras. Las B corps son ejemplo de ello. Estas son compañías que, además de su propósito de maximizar ganancias, tienen un propósito social, ambiental y económico. Las B corps, a su vez, consideran el impacto que tienen sobre todos sus stakeholders, ya sean accionistas o miembros de la comunidad. Por ejemplo, la marca de zapatos TOMS es una for-profit que por cada par de zapatos que compras dona un par a alguien que los necesite. La empresa también busca que sus materiales sean responsables con el medio ambiente. Otra B corp exitosa es Patagonia, esta dedica el 1% de ventas o el 10% de sus ganancias, lo que sea mayor, a iniciativas eco amigables. Patagonia sorprendió a muchos, en el 2011, con su campaña de marketing “Don’t buy this jacket” (no compres esta casaca) que buscaba reducir el consumismo y la contaminación ambiental. 

Empresas y sociedad se necesitan mutuamente. Por un lado, las empresas aportan más beneficios a la sociedad de lo que el estado o las organizaciones no gubernamentales podrían. Las empresas generan empleo, son fuente de innovación, aportan valor económico y social. Además, mejoran el nivel de vida de las personas a lo largo del tiempo. Por otro lado, las empresas necesitan una sociedad con acceso a la educación, salud e igualdad de oportunidades para poder contar con una fuerza laboral calificada y productiva. Por lo tanto, lo que se busca es un valor compartido, de manera que se beneficien las empresas y la sociedad. 

Como se mencionó anteriormente, el sector privado puede lograr impactos incluso más beneficiosos que los gobiernos o las ONG s por si solas. En el 2007, la marca (RED) logró que sus empresas socios donaran 25 millones de dólares para The Global Fund, cuando, en años anteriores, el gobierno solo donó 4.8 millones. Esto se logró gracias a las estrategias de marketing de (RED) y sus aliados. (RED) fue fundada en el 2006 por Bono y Bobby Shriver para ayudar a combatir el SIDA en África, hoy en día también ayudan a comunidades afectadas por el Covid. La organización se ha aliado con marcas cómo Apple, Gap, Converse, Vanity Fair y muchas más. Las empresas asociadas con (RED) son responsables del diseño, producción y comercialización del producto. Asimismo, terminan siendo beneficiadas económicamente por su asociación con (RED). 

El marketing tiene toda la capacidad de servir un propósito noble. Puede ser fuente de compasión, aceptación y generosidad. Aún más importante el marketing es un arma con el potencial de cambiar el mundo y volverlo un lugar mejor. Cómo en cualquier disciplina, pueden cometerse errores en la práctica. Por eso es importante tener sumo cuidado cuando se manejan herramientas tan poderosas cómo el marketing. 

 

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