Historias de terror del marketing

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Es posible creer que el marketing es una carrera sencilla; sin embargo, cuando esta área comete errores realmente se derrama sangre. Todos los estudiantes de marketing conocemos casos de fracasos famosos como “La Moradita” de Inca Kola o “El Atún de Pollo” de San Fernando. Pero, ¿en qué fallaron estas marcas realmente? ¿Será posible evitar estos errores o volverse un caso de estudio es sólo cuestión de azar?

Escribe: Sandra Valdez


Un fracaso en el marketing ya sea con una campaña o en el lanzamiento de un producto puede hacer que una marca pierda millones, manche su reputación y que se despida a mucha gente. En este artículo se presentarán cinco ejemplos famosos, que todos los alumnos de marketing deberían conocer, de empresas que fallaron con su estrategia de marketing. 

“La Moradita”- Inca Kola

Por qué fracasó La Moradita, la 'chicha morada' que Inca Kola vendió en  Perú hace años? | Redes Sociales | La República

https://www.youtube.com/watch?v=tk0Eiq8ZD1o

Inca Kola realizó una inversión muy fuerte al lanzar su bebida “La moradita” en el 2014 y por lo tanto, también tuvo una gran pérdida. El consumidor nunca tuvo claro si la bebida era chicha o era una gaseosa. El error de Inca Kola fue no darse cuenta de que una marca no puede simplemente inventar categorías, las categorías las pone el consumidor y la moradita no encajaba claramente en ninguna. No era una chicha, pues el consumidor peruano está acostumbrado a ver esta bebida preparada de manera casera y servida en una jarra, más no embotellada. El sabor tampoco fue del agrado del público. La gaseosa sabor chicha o chicha gasificada de Inca Kola duró solo 5 meses en el mercado. 

“Mamá Toro” – Laive

Mamá Toro”: El nuevo spot de Laive - Mercado Negro

 

https://www.youtube.com/watch?v=hHkAaU9-n5Q

En el 2018, la marca de leche Laive sacó un comercial llamado “Mamá Toro” que buscaba mostrar su nueva presentación de leche evaporada con tapa rosca.  En el comercial aparecía una madre ocupada que llevaba puesto un aro en la nariz al igual que un toro. La marca tenía la intención de comparar la energía de una madre con la de un toro y reconocer el esfuerzo de las madres. Este comercial no duró mucho tiempo al aire, pues no tuvieron cuidado con los símbolos que utilizaron. El público no tardó en darse cuenta que el motivo por el cual los toros usan aros en la nariz es para hacerlos más dóciles y más sencillos de controlar, ya que la nariz es un punto sensible para ellos. El comercial tuvo una pésima acogida y tuvo que ser retirado. Otro error que cometieron fue no mostrar al público objetivo consumiendo el producto. Durante los 50 segundos de comercial nadie toma leche. 

Hugo, el que le puso la leche al jugo – Jugo Hugo 

La Moradita' no está sola: Conoce otras marcas que fracasaron en el mercado  peruano | Tendencias | Gestion.pe

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El Jugo Hugo entró al mercado en el 2010, con una buena campaña, comerciales humorísticos, empaques con ilustraciones diferentes y un carismático personaje: Hugo. A pesar de ello, su producto no tuvo éxito. Jugo Hugo está basada en la exitosa marca europea de smoothies, Innocent. Innocent vendió parte de sus acciones a The Coca Cola Company. Esta trajo Jugo Hugo a varios países de Latinoamérica y en todos ellos fracasó. En el mercado latinoamericano, las personas tenían una preferencia por algo más natural. Además, el producto no era muy novedoso, al ser la mezcla de frutas y leche, una bebida que se puede hacer en casa con un mejor resultado. Asimismo, el sabor no tuvo una buena acogida. 

Republica Independiente adolecente –  Gloria

La República estereotipada de Gloria | Sesimarte

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Los adolescentes están lejos de ser los principales consumidores de leche. Con esta campaña del 2011 Gloria trató de acercarse a este público difícil para ampliar el mercado de esta categoría y fue fracaso absoluto. Despidieron a un montón de gente, la agencia incluso cerró después de esto. El error estaba en no entender al grupo objetivo. Los niños dejan de tomar leche porque ya no la quieren, por el sabor. Además, porque aparecen bebidas sustitutas como jugos o gaseosas que van dirigidas a los jóvenes. Muchas veces los padres buscan sustitutos para el calcio como el queso o el yogurt. Por lo que la leche ya no es relevante. Incluso los adultos toman muy poca leche, pues esta se suele relacionar con problemas digestivos e intolerancias.  Los principales consumidores de este producto son los niños, no los jóvenes. El consumo de leche decae cuando el niño crece, y la empresa tenía esta data, pero no entendió porque decae y quiso cambiar este comportamiento sin considerar a su público. Lo que resultó en un desastre. 

“Atún de Pollo” – San Fernando

San Fernando lanzó campaña de su nuevo producto: trozos de pechuga de pollo  en conserva - Código

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En el 2013, San Fernando lanzó conservas de pollo enlatadas para competir con el mercado de conservas dónde predomina el pescado. En Focus Groups, el producto tuvo una buena aceptación; sin embargo, no la tuvo en el mercado. Los Focus Groups pueden ser una herramienta útil para conocer la percepción del consumidor de un producto, aunque no es la mejor. Los resultados pueden ser imparciales, poco precisos, influenciados por el moderador u otros participantes. El producto sufrió el mismo error que “La Moradita”, donde no se sabía a qué categoría pertenecía. Además, los consumidores preferían un producto fresco y estaban muy acostumbrados a ver pescados en conservas, el pollo en conserva no causó una muy buena impresión.  

Como hemos podido observar, hasta las marcas más grandes se resbalan. Las principales razones son que no se toma en cuenta las preferencias del público objetivo de manera adecuada, no se tiene cuidado de la manera en la que se comunican los mensajes y los símbolos que se usan.